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亚马逊封店潮后微软入局：中国跨境电商卖家迎来第二个风口？

亚马逊封店潮后微软入局：中国跨境电商卖家迎来第二个风口？
2022年04月14日 21:24 新京报
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　　新京报贝壳财经记者 孙文轩 编辑 徐超 校对 卢茜

　　“新平台要试试嘛，万一做起来了呢？第一波入驻的肯定是红利最大的。”义乌小商品卖家温妍告诉贝壳财经记者，微软要做跨境电商平台已经引起中国卖家的普遍关注。

　　微软正在内测其首个跨境电商平台——Buy with
Microsoft。该平台即将于4月和5月推出。据悉，该平台旨在服务于优质跨境卖家群体。在产品品类方面，目前主要集中在家居用品、3C、服装鞋帽、电子配件、园艺工具等领域，其他常规消费品也将在后期运营过程中陆续开放。

　　微软官方表示，这个产品主要是赋能中国优质的品牌、产品和供应商，帮助他们销售到全球市场。贝壳财经记者了解到，有不少中国跨境电商卖家已经在急切地等待入驻新平台，以“抢占第一波流量红利”，但也有卖家表现平静，“先看看。精力不足，进入了也做不好。”

　　业内人士表示，跨境电商平台之间出现竞争，是中国跨境电商卖家特别欢迎的，中国卖家或许不用再受一家垄断性平台的限制。

　　不过，在美国市场上，电商玩家众多，且不乏亚马逊这样的巨头，而在全球范围内，多个科技和流量巨头也纷纷进军跨境电商，微软的机会有多少，新平台能否成为跨境电商卖家的新风口？

　　有卖家看中新平台：急需廉价流量

　　面对微软即将推出的这一新跨境电商平台，不少中国卖家已经跃跃欲试。

　　“现在就等着开放入驻了。”一位在浙江义乌做跨境电商生意的卖家温妍告诉贝壳财经记者。温妍的生意从传统小商品生产制造起家，主打日用小百货、小饰品、小玩具等产品。她和团队从2014年开始主攻阿里巴巴国际站，但是七八年来一直不温不火。

　　2017年温妍开始经营亚马逊，不过“前几年亚马逊这边主要是放养，疫情前面主要还是以传统客户为主。”现在她之所以看重电商渠道，也是因为自己的生意正在考虑转型。“主要是今年疫情、通胀等导致传统客户的订单一下子缩减了50%。”

　　“新兴的平台肯定比成熟的老平台要好做。像国内的国际站，美国的亚马逊，现在新卖家基本上是挤得头破血流也进不去。”现在的温妍对各种新兴平台都感兴趣，“试错成本也不高，估计也就几万到十几万的样子。我2017年做亚马逊的时候成本也不过三四万。”

　　一位做家居产品的亚马逊卖家也对Buy with
Microsoft抱着极大兴趣，他告诉贝壳财经记者，自己看重的是新平台的流量红利，“先进去再说。”另一位主营家居配饰产品、主做北美站的亚马逊商家也出于“对订单的期待”，等待着入驻平台，“多个平台多条路。”多位卖家都表示，“坐等微软开放新平台。”

　　“我相信微软这一跨境电商平台还是非常受中国卖家欢迎的。中国商品的品质确实非常棒，有价格优势，中国出口跨境电商发展的势头也非常好。微软在全球也有一个非常普及的流量基础，虽然主要是集中在PC端。中国卖家需要廉价流量，从而获得更高的利润。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，目前中国卖家在出口端to
C这一块，主要还是依靠亚马逊、速卖通等这些平台，但是随着这些平台的流量价格越来越高，卖家也期望能够寻找一些新的能够打开国外发达国家市场的平台。

　　有品牌卖家观望，专家建议吸取亚马逊封店教训

　　也有卖家有不同选择。一位跨境电商卖家表示，自己还没有打算入驻，“先看看。精力不足，入了也做不好。”

　　另一位主做欧洲和北美市场的跨境电商卖家则表示，“新平台要不要做，主要还是看平台的布局，多收集多关注一下新平台的信息，然后综合做一下判断。”他坦言，只要平台布局稳定，第一波抓不住，可以抓二三波。

　　深圳一家3C品牌跨境电商公司的主阵地是亚马逊和速卖通，公司海外市场总监尹雨告诉贝壳财经记者，自己所在的品牌暂时并不打算去入驻。“也不是不看好它。就是它如果发展起来的话，一定是会看好的，但是现阶段我们之间互相的需求是不匹配的，平台不需要我们这种类型的商家。”

　　尹雨说，对于品牌型卖家来说，渠道人效以及渠道纵深会更重要一些。“比如说我们多招一个运营，这个渠道肯定是要能养活起这个运营。这个渠道如果是一个非常新的渠道，它的流量不是很稳定，这个巨头自己都还没有研究出来它的一套打法跟模式的话，那平台上能分给我们品牌的流量一定不会很多，我放着那么多成熟的平台不去好好运营，为什么要去尝试这种新的平台呢？”

　　在尹雨看来，电商平台在刚上线的阶段，也更需要那种SKU非常丰富的大卖。“比如通拓、有棵树这类铺货型的SKU非常多的卖家，找到几家这样的，基本平台上的货源就都搞定了，这样效率就比较高。平台在招商的时候，肯定也喜欢去招一些贸易型的经销商。”

　　深圳跨境电商协会执行会长王馨对贝壳财经记者表示，跨境电商平台之间出现角逐现象，是中国跨境电商卖家特别欢迎的，“这意味着中国卖家不用再受一家垄断性平台的压榨。”她同时强调，微软的大数据也可能更加助力中国卖家走向世界，而且微软这一平台重点优先对中国卖家、中国香港卖家，以及中美国家有经验的华裔卖家提供优先入驻服务，这对于中国供应链快速走向美国是一个庞大利好。

　　王馨认为，中国卖家在经过亚马逊平台的规则历练之后，已经比较成熟，对于平台规则、品牌和专利等方面已经汲取了很多经验，经营上会更加谨小慎微，这也会让微软省去很多试错成本。但王馨也表示，“不要把所有的资源、精力倾注于单一平台，要时刻保持多平台经营思路，因为亚马逊封号潮已经给了我们足够多的教训。”

　　免佣金+流量支持背后：100万美元是门槛

　　微软称，为了给卖家提供更好的起步条件，Buy with
Microsoft目前免佣金，同时会安排销售经理提供开店、选品等服务，并为卖家提供一系列培训。尤其在流量支持方面，微软会结合Bing购物频道、Edge浏览器、MSN新闻频道和Window等现有生态。

　　不过平台对于入驻的卖家也有一系列条件要求,包括线上或线下销售额大于100万美元，需有商标注册证书或品牌/IP授权证书，产品质量高、退货率低于5%（非服装鞋靴类产品）或15%（服装鞋靴类产品）等。目前，平台要求入驻商家免除运费；暂时不支持买卖双方沟通。

　　“微软推出跨境电商平台，主要是看重其广阔的市场前景及电商平台较强的变现能力。”网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平分析称，跨境电商在包括美国在内的全球市场都仍具有较大的市场发展前景，市场远未被满足。

　　前瞻产业研究院曾发布的《中国电子商务市场竞争及企业竞争策略分析报告》称，预计未来几年，全球B2C跨境电商交易增长率将维持在10%-20%之间，初步估算，到2025年，全球B2C跨境电商交易规模将突破2万亿美元。

　　微软进军跨境电商底气何在？此前微软在2022财年第二财季财报中表示，目前全球运行Windows 10、Windows
11系统的设备月活达到了14亿台。大约1年之前，这一数量还仅为13亿台。其办公软件应用也不乏亮点，比如，有超过90%的财富500强公司现在正在使用微软办公应用
Teams 移动版。

　　张毅认为，微软推出新的跨境电商平台，是微软本身的业绩要求，“微软业绩增长乏力，电商是一个比较好的切入点。”

　　“微软进军跨境电商，是因为它有庞大的全球数据运算能力和数据的存储，对客户的交接会更精准，他们自身的技术软件也才有了更大的用武之地。”王馨认为，“现在的跨境电商基本从PC端转向互联网端移动端，为了保持自身客户的黏性和获得更大的市场份额，微软有必要做跨境电商，从而和客户进行深度的交互。”

　　张周平表示，“对于微软来说，其优势主要体现在一是品牌影响力，虽在跨境电商领域微软属新手，但其多年来打造了极具影响力的品牌号召力；二是流量，微软拥有较大的流量入口，通过电商平台能够较好地实现变现。”

　　“现在从PC端一键到移动端的技术问题已经解决了，微软的技术对于PC端和移动端的打通这都是很小的技术。”王馨对微软这个平台的前景感到乐观。

　　巨头的游戏：微软能否走好跨境电商这一步？

　　看到跨境电商市场潜力的并不是只有微软一家。除了阿里、京东、亚马逊等传统电商企业之外，此前多个科技企业和流量巨头纷纷进军这一领域。

　　2021年5月，快手电商上线跨境电商业务“快手进口店”，境外商家可开通进口店，向用户提供海外商品。2021年9月，TikTok推出TikTok
Shopping，加强平台电商功能，此后陆续在数个国家开通站点。2021年11月份，字节跳动又在海外市场推出了独立电商商城App Fanno。

　　前不久，美团电商也增加了“全球购”频道，布局跨境电商。此外，Facebook和谷歌等科技企业也始终没有放弃在全球电商领域的探索和投入。



　　张毅分析称，这些科技巨头的用户量非常庞大，有巨大的流量基础，但是过往的变现模式，比如广告、卖产品、卖系统等，已经达到了一定的天花板，“这个时候如果能够插上电商的翅膀，它的零售规模可能就是数倍、数十倍，甚至上百倍的增长。”

　　微软的跨境电商业务注定是机遇和挑战并存。根据雨果网援引数据调研公司Statista发布的美国电商平台市场份额数据，截至2021年10月，亚马逊占据美国电商市场41%的份额，沃尔玛以6.6%的份额位居第二，在美国电商市场，排在前十的还有eBay、苹果、The
Home Depot、Target、Best Buy、Costco、Kroger、Wayfair和Chewy。

　　“亚马逊有先发优势，沃尔玛则有线下优势。”张毅表示，微软跨境电商平台的优势主要在于它的PC路线。“办公人群离不开PC。美国作为全球最发达的国家，消费能力也是被大家看好的。集中先做美国市场，物流等配套措施也会比较便捷。”

　　2019年，微软曾推出基于AI的零售解决方案Dynamics 365
Commerce，帮助零售商跟踪客户并改善服务。“不过微软毕竟还没有真正地下场干过电商，未来能不能走好这一步，关键还是要看它的决心、毅力以及投入。”张毅说。



关键词 : 跨境电商亚马逊微软
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