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DER ULTIMATIVE LEITFADEN FÜR PERSONALISIERUNG UND SEGMENTIERUNG IM B2B-MARKETING

26. März 2024 Andrew Warren-Payne

Im B2B-Marketing verwenden wir oft Begriffe, ohne darüber nachzudenken, was sie
in unserer Arbeit eigentlich bedeuten. Das klassische Beispiel ist, wenn jemand
von einem "Lead" spricht - meint er den Namen einer Person oder eines
Unternehmens oder einen relevanten und qualifizierten Kontakt bei einem
Zielkunden? 

Und selbst wenn wir uns auf Definitionen geeinigt haben, sind wir als
B2B-Vermarkter oft zu beschäftigt, um innezuhalten und uns zu fragen - warum?
Wenn wir das wissen, können wir uns Gedanken über das Wie - und ob wir unser
B2B-Marketing ändern müssen.



Personalisierung und Segmentierung sind zwei Bereiche, über die es sich lohnt,
nachzudenken. Lies weiter, um zu erfahren, was diese beiden Begriffe bedeuten,
warum sie für B2B-Vermarkter so wichtig sind und wie du sie für deine
Marketingbemühungen nutzen kannst.


WAS BEDEUTEN PERSONALISIERUNG UND SEGMENTIERUNG FÜR B2B-VERMARKTER?



Es ist schwierig, diese beiden wichtigen Begriffe auf einen Satz zu reduzieren,
aber hier sind zwei Definitionen, die B2B-Vermarkter nutzen können, um
Personalisierung und Segmentierung zu verstehen: 

 * * Personalisierung bezieht sich auf die Praxis, Marketingstrategien, Inhalte
     und Botschaften auf die spezifischen Bedürfnisse, Vorlieben und Probleme
     einzelner Käufer und Unternehmen zuzuschneiden.
   * Segmentierung bezeichnet den Prozess der Unterteilung eines breiten Marktes
     in kleinere, spezifischere Gruppen von Käufern und Unternehmen, die auf
     gemeinsamen Merkmalen wie Branche, Unternehmensgröße, Standort oder
     Kaufverhalten basieren.

In der Praxis bedeutet das, dass die Personalisierung folgt der SegmentierungDas
bedeutet, dass eine effektive Segmentierung eine Voraussetzung für effektives
personalisiertes Marketing ist.


WARUM IST PERSONALISIERUNG HEUTE SO WICHTIG?



Basierend auf Millionen von B2B-Käuferinteraktionen sind die Daten im ON24
Digital Engagement Benchmarks Bericht zeigt, dass Personalisierung nicht länger
ein "nice to have" ist.

Einige der wichtigsten Ergebnisse sind:

 * * Personalisierung führte zu verdoppelten Konversionsraten für gebuchte
     Meetings.
   * Personalisierte Erlebnisse führten zu einer 68% mehr Engagement bei
     Aufrufen zum Handelnim Vergleich zu 8% bei Webinaren insgesamt.
   * Im Vergleich zum Vorjahr war der Anstieg bei den Demo-Anfragen fast 4-mal
     höherwährend das Wachstum bei den nicht personalisierten Webinaren 56%
     betrug.

Der Grund für diese dramatischen Unterschiede ist einfach: Käufer reagieren viel
positiver auf personalisiertes und relevantes Marketing. In der Tat, Studie von
Forrester und Adobe haben herausgefunden, dass zwei Drittel der B2B-Käufer in
ihrem Berufsleben die gleiche oder eine bessere Personalisierung erwarten als in
ihrem Privatleben. A Studie von ON24 und Heinz Marketing ergab ein ähnliches
Bild: 65% erwarten hochgradig personalisierte Erlebnisse.

Der ON24 Digital Engagement Benchmarks Report zeigt außerdem, dass selbst wenn
dein Unternehmen sein Marketing nicht personalisiert, deine Konkurrenten es
wahrscheinlich schon tunDenn die Nutzung der wichtigsten
Personalisierungstaktiken auf der ON24-Plattform ist bis zum letzten Quartal
2023 exponentiell gestiegen.

Aber es gibt einen noch wichtigeren Grund, Personalisierung zu einem Muss zu
machen - Das Wachstum der generativen KI bedeutet, dass die Unternehmen den
Umfang der personalisierten Inhalte drastisch erhöhen werden.

Nach Angaben von BCGplanen 67% der CMOs den Einsatz von KI zur Personalisierung
von Erlebnissen im Jahr 2024. Unabhängig davon hat eine Studie von LinkedIn
zeigt, dass mehr als die Hälfte (51 %) der B2B-Vermarkter planen, generative KI
einzusetzen, um optimierte und ansprechende Inhalte zu erstellen, die bei den
Zielgruppen ankommen.

Wenn du das hier liest und noch nicht mit Personalisierung arbeitest, sollten
dir diese Studien klar machen: Personalisierung ist unerlässlich und die Trends
machen es für dich und andere Marketer unerlässlich, die ändern, wie du dich
engagierst.


WARUM SIND ERSTANBIETERDATEN UND SEGMENTIERUNG FÜR EINE EFFEKTIVE
PERSONALISIERUNG NOTWENDIG?



Wie bereits erwähnt, folgt die Personalisierung auf die Segmentierung. Aber um
effektiv zu segmentieren, brauchst du Daten - und das meiste Potenzial steckt in
Erstanbieterdaten.

Erstanbieterdaten ermöglichen eine genaue Segmentierung und eine effektivere
Personalisierung, da sie nur von deinem Unternehmen gesammelt und kontrolliert
werden. Es liegt in der Natur der Sache, dass keiner deiner Konkurrenten über
dieselben First-Party-Daten verfügt, so dass B2B-Vermarkter einzigartige
personalisierte Erlebnisse schaffen können. 

Und nicht nur das: Durch die Nutzung von First-Party-Daten für die
Personalisierung entsteht eine Feedbackschleife von Daten. Die Nutzung von
Erkenntnissen aus First-Party-Daten zur Personalisierung von Erlebnissen sorgt
für bessere Erlebnisse, die zu mehr Engagement führen. Dieses Engagement treibt
nicht nur deine Pipeline voran, sondern bedeutet auch, dass Vermarkter noch mehr
First-Party-Daten über ihre Kunden haben, um eine noch bessere Personalisierung
und noch effektivere Erlebnisse zu schaffen. 



Ein weiteres entscheidendes Element ist jedoch, dass Daten von Erstanbietern
sehr viel wahrscheinlicher in Echtzeit verfügbar sind. Im Zusammenhang mit der
Segmentierung ist es heute wahrscheinlicher, dass Marketingspezialisten
dynamische Segmente erstellen, d.h. dass Kontakte und Kunden auf der Grundlage
ihres Verhaltens, ihrer Vorlieben und ihrer Interaktionen in Echtzeit in
bestimmte Segmente eintreten und diese wieder verlassen.

Das bedeutet zum Beispiel, dass sich die Angebote ändern können, wenn jemand von
einer Phase der Buying Journey in eine andere wechselt, wenn er ein Segment
verlässt und einem anderen beitritt.

Außerdem, sind First-Party-Daten unerlässlich, um durch generative KI
personalisierte Inhalte und Erlebnisse zu schaffen. Bei ON24 sind es diese
First-Party-Daten, die unsere KI-gestützte Analytics and Content Engine (ACE)
möglich.


BEISPIELE FÜR MIT DATEN ERSTELLTE SEGMENTE

Daten sind für die Erstellung von Segmenten unerlässlich. Bevor du eine
Segmentierung vornimmst, musst du einige Informationen über den Käufer wissen,
z. B. den Titel des Kontakts und die Geschäftsbeziehung. Das Stadium des
Trichters, in dem sich ein Käufer befindet, ist eine weitere wichtige
Information, die bei der Segmentierung der Zielgruppe eine große Rolle spielt,
damit die Käufer die Inhalte erhalten, die für sie in ihrem Kaufprozess wichtig
sind. 

Die folgende Tabelle zeigt verschiedene Arten von Segmenten, die Marketer nutzen
können, um Zielgruppen für eine bessere Personalisierung zu segmentieren. Die
Segmente können mit einem einzigen Datenelement - z. B. einer Trichterstufe -
oder mit mehreren Datenelementen erstellt werden.

In jedem Fall, in dem ein Käufer nicht in ein bestimmtes Segment fällt - sei es
wegen fehlender Daten oder weil er nicht genau zu einem Segment passt - dient
der Fallback als Standard. Das sind die Personen, über die du keine Daten hast
und die daher in kein Segment fallen. 

Segment Typ Nach Trichterstufe Nach Geschäftsbeziehung Nach Kontakttitel Nach
Konto vertikal Nach Region Nach Kundenregistrierungsfeld Segment 1 Awareness
Kunde CXO Technologie NA Auswahlliste Segment 2 Betrachtung Aussicht VP/Direktor
Professionelle Dienstleistungen EMEA Kontrollkästchen Segment 3 Auswahl Partner
Manager Lebenswissenschaften APAC Text Fallback Awareness Aussicht Manager
Horizontal Global Benutzerdefiniert

Sobald du deine Segmentierung im Griff hast, kannst du Angebote, Inhalte und
Erlebnisse erstellen, die auf diese Segmente zugeschnitten sind. Je relevanter
und zielgerichteter die Inhalte und Erlebnisse sind, desto wahrscheinlicher ist
es, dass sie zu Engagement und Konversionen führen, weil du die Bedürfnisse des
Käufers angesprochen hast. Mehr Engagement bedeutet auch, dass du noch mehr
First-Party-Daten erhältst, die dir noch mehr Einblicke in deine Kunden geben. 

Wenn du dies als ON24-Kunde liest, ist es außerdem ganz einfach, Segmente zu
erstellen und sie mit personalisierten Angeboten und Inhalten anzusprechen.
Segment Builderzu erstellen, wie in diesem Clip zu sehen ist, der aus einer
Zusammenfassung von ON24 Next unten:

https://www.on24.com/wp-content/uploads/2024/01/Segment-builder-animation.mp4


DREI TIPPS FÜR PERSONALISIERUNG DURCH SEGMENTIERUNG



Hier sind drei Ideen, die du ausprobieren kannst, um deine eigenen
B2B-Marketingbemühungen zu personalisieren.


#NR. 1: PERSONALISIERE HANDLUNGSAUFRUFE NACH TRICHTERSTUFE

Normalerweise werden deine Leads und Kontakte in deiner
Marketing-Automatisierungsplattform nach Trichterstufe oder Lead Score
zugeordnet. Wenn das nicht der Fall ist, werden sie zumindest danach eingeteilt,
ob es sich um einen Kunden oder eine Interessentin handelt. 

Wenn wir die zuvor gezeigte Tabelle erweitern und sowohl potenzielle als auch
bestehende Kunden einbeziehen, können wir den gesamten Kundenlebenszyklus
segmentieren und für jedes Segment unterschiedliche CTAs anbieten, die unseren
Zielen entsprechen.

Segmentname Trichterstufe Dein Ziel Beispiele für personalisierte CTA Angebote
Frühstadium / TOFU Awareness Mach dem Käufer klar, dass er ein Problem hat.
Einsteigerhandbuch E-Book



Trends-Webinar.

Mittleres Stadium / MOFU Betrachtung Beweise dem potenziellen Kunden, warum und
wie unsere Lösungen für sein Unternehmen geeignet sind.



Setze unsere Lösung in die engere Auswahl für die endgültige Entscheidung.

Lade den Einkaufsführer der Analysten herunter (z. B. Forrester Wave, Gartner
Magic Quadrant).



Nimm an einer Veranstaltung mit Kundenreferenten teil, die Tipps geben.

Fallstudien.

Spätes Stadium / BOFU Auswahl Gib unserem Käufer den richtigen Anstoß und die
Bestätigung, die er braucht, um mit unserer Lösung weiterzumachen. Melde dich
für eine Demo an.



Vereinbare einen Termin mit dem Vertrieb.

Noch nicht engagiert/eingebunden Kundenakzeptanz Stelle sicher, dass unser Kunde
erfolgreich, effizient und ohne Reibungsverluste an Bord kommt.



Unseren Kunden die richtigen Ressourcen, Materialien und Anleitungen zur
Verfügung stellen, damit sie eine positive Erfahrung mit uns machen.

Link zum Kunden-Hub oder Forum.



Live Q&A / Sprechstunden-Webinar.

Buche eine Trainingseinheit oder ein Erfolgsgespräch.

Engagiert Kundenengagement Gib unseren Kunden neue Möglichkeiten, ihren
aktuellen Vertrag zu erweitern/verlängern.



Erleichtere die weitere Beschäftigung unserer Kunden mit unserer Lösung.

Upsell-Angebot - informiere dich über ein neues Produkt oder eine neue Funktion.



Nimm an einem Kundengipfel oder Abendessen teil.

Du brauchst Hilfe? Kontaktiere uns!

Champion Kundenwerbung Belohne die Treue unserer Kunden und feiere ihre
Leistungen öffentlich.



Frag nach Empfehlungen und Zeugnissen.

Teile deinen Erfolg - sprich auf unserer Veranstaltung.



Empfehle einen Kunden.

Hinterlasse eine Bewertung.

Wahrscheinlich verfallen Kundenpriorität Erneuerung Reduziere das Risiko der
Abwanderung.



Sichere Erneuerung.

Live Q&A / Sprechstunden-Webinar.



Buche ein Gespräch mit einem Experten.

Du brauchst Hilfe? Kontaktiere uns!

Fallback (Kein Segment) Identifiziere den potenziellen Kunden.



Beurteile die Kaufabsicht.

Link zum Content-Hub mit mehreren Assets, geordnet nach Kaufphase / Absicht.

Befindet sich ein potenzieller Kunde also im Segment Awareness, könnten ihm CTAs
für ein Einsteiger-E-Book oder ein Trend-Webinar angezeigt werden. Befindet er
sich jedoch weiter unten im Trichter im Auswahlsegment, würden CTAs für die
Anmeldung zu einer Demo oder die Buchung eines Meetings mit dem Vertrieb zu den
Zielen für dieses Segment passen. Ähnlich verhält es sich, wenn ein Kunde im
Segment Customer Advocacy ist, wo das Ziel darin besteht, ihn für seine
Loyalität zu belohnen und seine Leistungen öffentlich zu feiern.

Die Chancen stehen gut, dass du solche Segmente bereits in deinem
Marketing-Automatisierungssystem oder in deinen Account-basierten
Marketing-Tools identifiziert hast - was es einfach macht, CTAs speziell für
jedes Segment zu erstellen. Für ON24-Kunden, die Marketo oder 6sense nutzen,
Marketo oder 6sense verwenden, können die dortigen Segmentierungsdaten auch
direkt in Segment Builderübertragen werden, was es noch einfacher macht,
relevante CTAs in deinen digitalen Erlebnissen anzuzeigen.


#NR. 2: PERSONALISIERE INHALTSANGEBOTE FÜR ZIELKUNDEN NACH FUNKTION UND
SCHLÜSSELWÖRTERN IN DER STELLENBEZEICHNUNG

Normalerweise werden die Daten der Kunden, wie z. B. die Position oder das
Dienstalter, frühzeitig erfasst, da das Vertriebsteam die Entscheidungsträger
und Einflussnehmer identifizieren möchte, insbesondere wenn es um hochwertige
Kunden geht. Im Rahmen einer ABM-Strategie können gezielte Content-Hubs eine
hervorragende Möglichkeit sein, um Kundenerfahrungen mit "weißer Weste" zu
bieten. 

Aber selbst innerhalb eines einzigen Kontos haben verschiedene Personen
unterschiedliche Bedürfnisse. Eine Führungskraft ist zum Beispiel wahrscheinlich
an den Kosten und der Strategie interessiert. Im Gegensatz dazu wollen die
Endnutzer/innen wissen, ob die Lösung ihr Leben einfacher macht und sie in die
Lage versetzt, effektiver zu arbeiten. Auch wenn die Endnutzer/innen nicht die
Hauptentscheidungsträger/innen sind, haben sie wahrscheinlich einen großen
Einfluss. 

Ein Beispiel: Ein Softwareunternehmen, das an Vermarkter verkauft, könnte
verschiedene Zielgruppen innerhalb der Großkunden ansprechen.

Segmentname  Beispieldaten zum Aufbau des Segments Ihre Bedürfnisse Beispiele
für personalisierte Inhalte bieten CTO oder CIO Jobfunktion enthält IT, Technik,
Information oder Entwicklung



Titel enthält CTO, CIO oder "Chef"

Vergewissere dich, dass alle Marketingtechnologien den Sicherheitsvorschriften
entsprechen.



Verwende Microsoft Entra als SSO.

Weißbuch über die Vorteile des Produkts in Bezug auf die Datensicherheit (z. B.
ISO 27001 oder SOC 2 Typ 2). CMO Jobfunktion enthält Marketing oder Umsatz



Titel enthält CMO oder "Chief"

Verbessere den digitalen Reifegrad des Marketings.



Führe die Marketingfunktion effektiv.

Tool zur Bewertung des Marketing-Reifegrads



CMO Leadership Briefing

VP / Verkaufsdirektor Jobfunktionen beinhalten Verkauf oder Umsatz



Titel enthält Verkauf oder "Geschäftsentwicklung"

Schließe mehr Geschäfte und Umsätze ab.



Konvertiere mehr Marketing-Leads.

E-Book über die Umwandlung von Marketing-Leads.



On-Demand-Demo, die zeigt, wie sich die Marketing-Tech-Plattform in das
Vertriebs-CRM integriert.

Fallback (Kein Segment) Identifiziere den potenziellen Kunden.



Beurteile die Kaufabsicht.

Marketing Best Practices Webinar


#NR. 3: PERSONALISIERE DIE EINLADUNGEN NACH REGION ODER GEOGRAFIE

Das letzte Beispiel zeigt, wie ON24 vor kurzem mit Hilfe von Segmenten
personalisiert hat. Für die ON24 Next-Eröffnungsveranstaltungwenn die Teilnehmer
in der Nähe eines der ON24-Standorte wohnten. Engage 24 Roadshow-Standorten
wohnten, wurde ihnen eine Einladung zur Teilnahme an der Konsole angeboten.

Es gab auch andere Formen der Segmentierung, z. B. unterschiedliche Angebote, je
nachdem, ob jemand bereits Kunde ist oder nicht.

https://www.on24.com/wp-content/uploads/2024/03/ON24-Next-Shows-Examples-of-Webinar-and-Virtual-Event-Personalization.mp4

Es gibt aber noch viele andere Möglichkeiten, den Standort zu nutzen, z.B. indem
du die Möglichkeit hast, dich mit einem lokalen Vertriebsmitarbeiter zu
verbinden oder einen auf einen bestimmten Markt zugeschnittenen Bericht
herunterzuladen.


ZUSAMMENFASSUNG



 * Personalisierung bedeutet, das Marketing auf einzelne Käufer/innen und
   Unternehmen zuzuschneiden, während Segmentierung bedeutet, den Markt in
   kleinere Gruppen zu unterteilen, die auf gemeinsamen Merkmalen basieren.
 * Personalisierung ist wichtig, weil Käufer/innen positiver auf relevantes
   Marketing reagieren und die Konkurrenz dies bereits tut (Quelle: ON24 Digital
   Engagement Benchmarks Report).
 * Daten von Erstanbietern sind für eine effektive Personalisierung
   entscheidend, denn sie sind einzigartig für dein Unternehmen und bieten
   Einblicke in Echtzeit. Sie werden noch wichtiger werden, wenn Unternehmen
   generative KI nutzen, um personalisierte Inhalte zu erstellen und zu
   skalieren.
 * Drei einfache Möglichkeiten, die B2B-Vermarkter jetzt ausprobieren können,
   sind: 
   * #Nr. 1: Personalisiere die Handlungsaufrufe nach Trichterstufe;
   * #Nr. 2: Personalisiere Inhaltsangebote für Zielkunden nach Funktion und
     Schlüsselwörtern in der Stellenbezeichnung; und
   * #Nr. 3: Personalisiere die Einladungen nach Region oder Geografie.
 * Segment Builder bietet eine einfache Möglichkeit für ON24-Kunden,
   personalisierte Inhalte zu erstellen und auszuliefern.

Wenn du damit beginnen willst, deine Erlebnisse zu verbessern, dein Engagement
zu verändern und mehr Umsatz zu machen, dann informiere dich über ON24 change
how you engage, erfährst du, wie die ON24 Intelligent Engagement Platform dir
helfen kann.



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