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-------------------------------------------------------------------------------- CLIENTE DIGITAL Álvaro Pérez Cubi Digital Ciudad de México, a 26 de febrero de 2021. * Comenzar ÁLVARO PÉREZ Especialista en innovación radicado en la Ciudad de México, 15 años en el campo. He desarrollado mi carrera a lo largo de 5 países. Actualmente soy cofundador de Cubi Digital. También escribo artículos, enseño transformación digital y hablo en eventos tecnológicos. Algunas presentaciones están disponibles en mi web personal. Doy clases en ISDI desde junio de 2020, anteriormente colabré como mentor para la UP. Si te interesa lo que hablo, te puede inetresar también nuestro podcast o el libro sobre innovación que publiqué el año pasado. * Ahora sí, comencemos ¿Qué es un cliente digital? ¿No se comporta igual que uno en el mundo físico? ¿Qué es centrarse en el usuario o cliente? * Vamos allá Agenda -------------------------------------------------------------------------------- * ¿Por qué centrarse en el usuario?¿Por qué con datos? * ¿Por qué no ser "centrados en el usuario" sino algo más concreto? * La evolución de la conversación en la era digital * Capital social digital vs capital económico * Recap y algunos ejemplos y herramientas * Seguir 01 ¿Por qué hay que centrarse en el usuario y por qué es imposible sin datos? Qué tienen que ver los dinosaurios, Newton o la tasa de desempleo con tu cliente. * Vamos allá La teoría del caos -------------------------------------------------------------------------------- La teoría del caos es la rama de las ciencias que trata ciertos tipos de sistemas complejos y sistemas dinámicos no lineales muy sensibles a las variaciones en las condiciones iniciales. Pequeñas variaciones en dichas condiciones iniciales pueden implicar grandes diferencias en el comportamiento futuro, imposibilitando la predicción a largo plazo. Esto sucede aunque estos sistemas son en rigor deterministas, es decir; su comportamiento puede ser completamente determinado conociendo sus condiciones iniciales. ¿Qué ejemplos podemos encontrarnos día a día de sistema complejos? * Seguir * Aprender más Los fenómenos físicos son sistemas complejos. La mecánica newtoniana que estudiamos en la "prepa" es una sobresimplificación del mundo real. No llegamos a resultados precisos porque estamos obviando un gran número de variables (viento, rozamiento, curvatura y rotación terrestre, altura, etc.) Esta fórmula (la típica de la escuela) solo considera velocidad inicial y ángulo de tiro para el cálculo. Aún así, su precisión es satisfactoria. * Seguir LOS SISTEMAS COMPLEJOS SON IMPREVISIBLES. El péndulo doble es uno de los sistemas caóticos más simples que existen. Dando al péndulo una posición inicial ligeramente diferente se obtiene una trayectoria completamente distinta. ¿Qué otros ejemplos de sistemas complejos podemos encontrar? * Seguir Un país es un sistema complejo. Su país. -------------------------------------------------------------------------------- Un país es algo suficientemente complejo como para que la mayoría de sus variables macroeconómicas sean incognoscibles a través de los sentidos. Necesitamos, por ejemplo, consultar la tasa de desempleo en las cifras oficiales publicadas por Estado, porque solo a través de la experiencia sensorial (solo saliendo a la calle y observando) es imposible llegar a conocer todas sus variables. * Seguir Jerarquía de las ciencias de Comte -------------------------------------------------------------------------------- Según aumenta el componente social, las ciencias se hacen más concretas y complejas y menos precisas. Por eso las ciencias sociales (las que se encargan del estudio de la gente: economía, sociología, etc.) son las menos exactas. * Seguir LOS SISTEMAS COMPLEJOS SON SOMETIDOS A PREJUICIOS. No solo es un problema de ignorancia sobre lo que pasa, sino de prejuicios que nos hacen asumir cosas equivocadas. En el ejemplo del vídeo, ¿cómo es posible que los asistentes acierten todavía menos preguntas que si respondiesen totalmente al azar? * Seguir NUESTRAS DECISIONES TIENEN SESGOS. Sobre otro tipo de prejuicios que forman parte de nuestras decisiones cotidianas han escrito el premio Nobel Kahneman junto a Tversky. También en el campo del behavioural economics, trabajos como los de Richard Thaler (también Nobel) nos enseñan que nuestras decisiones no son siempre racionales. El problema es que a menudo tomamos este tipo de decisiones basadas en sesgos o prejuicios sobre uno de los sistemas complejos que más nos importan... * Seguir * Aprender más Los clientes también son un sistema complejo No solo eso: cuantas más interconexiones, más complejo es el sistema. Por tanto, el cliente digital es un sistema aún más complejo que el cliente tradicional. * Seguir Cuando usamos datos, "empujamos" la sociología hacia la matemática -------------------------------------------------------------------------------- Según aumenta el componente social, las ciencias se hacen más concretas y complejas y menos precisas. Según tenemos mayor acervo de datos duros, nuestras decisiones serán más libres de prejuicios y reflejarán mejor la realidad del sistema complejo que estudiamos. * Seguir ¿ESTÁN SACANDO TODO EL JUGO A CUSTOMER INSIGHTS? ¿Pueden describir milimétricamente cada segmento de cliente, para cada producto y cada distribución? ¿Todas las áreas están obteniendo información y aplicándola? ¿Cómo son sus tableros de datos y business intelligence? ¿Cómo influyen estos datos en las decisiones que se toman a todos los niveles? * Seguir * Caso de estudio CENTRARSE EN EL CLIENTE ES IMPOSIBLE SIN DATOS. Linkfluence Como pionero de la salud y la nutrición, Danone comprende que los hábitos de los consumidores cambian constantemente. Se esfuerza por utilizar su poder de marca global para asumir una posición de liderazgo e impulsar la innovación en toda la industria. * Seguir * Caso de estudio 02 ¿Por qué no hay que "centrarse en el usuario" sino en algo más concreto y medible? Tres motivos para entender los peligros de los clichés en las discusiones de negocio. * Vamos allá 1) "CENTRARSE EN EL CLIENTE" ES UNA EXPRESIÓN VAGA. ¿Qué significa centrarse en el cliente, específicamente? ¿Cómo lo defines? ¿Cómo saber cuándo una organización está realmente centrada en el cliente? Cuanto más abstracto es un concepto, más fácil es llegar a un acuerdo teórico sobre él. El problema viene al momento de tomar medidas, es decir en el "cómo", porque tomar acción necesita especificidad. * Seguir 2) NO SE PUEDE MEDIR CUÁNTO "FOCO EN CLIENTE" TENEMOS. Y si no se puede medir, no se puede gestionar, decía Peter Ducker. Existen varios KPI que miden la percepción desde fuera de nuestros clientes, no de nuestra operación. ¿Qué otros ejemplos de sistemas complejos podemos encontrar? * Seguir CORRELACIÓN NO IMPLICA CAUSALIDAD. Podemos por ejemplo tener un NPS muy alto porque tenemos un producto de océano azul y no hay prácticamente competencia, así que los clientes están encantados y nosotros sin preocuparnos mucho de ellos, por hemos encontrado un producto único. Entonces lleva la competencia con algo nuevo que el cliente no tenía en la cabeza y nos lo roba. * Seguir * Aprender más 3) ¿EL CLIENTE SIEMPRE TIENE LA RAZÓN? El cliente es un ser humano. Bajo el escudo de servir al cliente a toda se aceptan cosas inaceptables. El ecosistema del negocio no lo conforma solamente el cliente, también los empleados, los proveedores, los distribuidores, los socios tecnológicos, los accionistas, etc. ¿Cómo conseguirlo? * Seguir * Aprender más LA SOLUCIÓN NO ES "PENSAR" EN EL CLIENTE, SINO SABERLO TODO SOBRE ÉL O ELLA. * Seguir Social listening y social monitoring -------------------------------------------------------------------------------- La multitud de herramientas disponibles hoy en día es enorme e imposible de abarcar en un solo párrafo: medidores del sentimiento de una marca, analizadores de tendencias en mensajes escritos, analizadoras de imágenes de marcas en posts fotográficos, etc... La oportunidad es única. Solo hay que explorar y experimentar. * Seguir 03 La conversación está cambiando. ¿Por qué ya no podemos hablar con nuestros clientes como si fuéramos los Backstreet Boys? * Vamos allá John Phillip Sousa - Compositor estadounidense John Phillip Sousa fue un compositor militar famoso de su época, conocido como el “rey de las marchas”, compuso himno de los Marines entre otros. La manera en vio comunicar y traspasar la cultura se parecía mucho a esta foto: gente en las casas reuniéndose a cantar. No había un registro repetible más allá de las partituras. Thomas Alva Edison - Inventor John Phillip Sousa fue un compositor militar famoso de su época, conocido como el “rey de las marchas”, compuso himno de los Marines entre otros. La manera en vio comunicar y traspasar la cultura se parecía mucho a esta foto: gente en las casas reuniéndose a cantar. No había un registro repetible más allá de las partituras. * Seguir ❝ Estas «máquinas parlantes» van a arruinar el desarrollo artístico de la música en este país. Cuando yo era un niño, enfrente de cada casa en las noches de verano era posible encontrar jóvenes juntos cantando las canciones del momento o las viejas canciones. Hoy se escuchan estas máquinas infernales durante todo el día y toda la noche. No nos va a quedar una sola cuerda vocal. Las cuerdas vocales serán eliminadas por un proceso de evolución, así como la cola del hombre cuando evolucionó de los simios. ❞ John Phillip Sousa - Compositor estadounidense ¿Qué opinan de esto? * Seguir SOUSA TENÍA RAZÓN. A partir de los años 20 las compañías de música son las que empiezan a marcar la pauta de lo que se escucha y piensa. A finales de los 80 este proceso se radicaliza con la aparición de las primeras boy bands. Nunca antes la cultura humana, esta había estado tan corporativizada, tan profesionalizada. * Seguir En la tradición literaria esto también ha ocurrido. Todos los cuentos que a ustedes les contaban provienen de una tradición oral. Por ejemplo, las versiones originales de Caperucita Roja eran tremendamente sangrientas y tras muchas generaciones y remezcla de versiones se ha ido suavizando. Lo mismo sucede con otros cuentos clásicos o incluso textos importantes como la Biblia. * Seguir Web 1.0 Unidireccional ★★★ Años 90. Las webs tenían texto, imágenes e hipervínculos solamente. Web 2.0 Bidireccional ★★★★ Principios del 2000. Desarrollo de tecnologías del lado servidor que permiten la aparición de las wikis, redes sociales... * Seguir Web 3.0 Semántica ★★★★★ Actualidad. Desarrollo de sistema de reconocimiento de texto y lenguaje. Machine learning y otras tecnologías previas. El streaming crece imparable Cada vez más esta «conversación» online se está dando en formato audiovisual y no tanto escrito. Es el rasgo diferenciador entre millennials y generación Z. * Seguir Estamos regresando al mundo de Sousa en el que la conversación, la creación de contenido escrito y audiovisual vuelve a estar en manos de todos. * Seguir LA CONVERSACIÓN HA CAMBIADO. La Galleria degli Uffizi ha duplicado los visitantes jóvenes en tres meses “Estábamos prácticamente en la Edad de Piedra. Y en unos pocos meses, los Uffizi han pasado a estar en la vanguardia de las redes sociales de los museos”, palabras del director de la Galería Uffizi, Eike Schmidt * Seguir 04 Capital económico vs. capital social digital ¿Qué nos puede enseñar la Sociología sobre el mundo empresarial en la era digital? * Vamos allá SEGÚN BOURDIEU, EXISTEN CUATRO TIPOS DE CAPITAL. El económico, que es el que conoce todo mundo. El cultural, que no es sólamente se refiere a lo que sabemos, también lo que traemos incorporado, como el acento o nuestro currículum. El capital simbólico, otros tipos de prestigio como por ejemplo tener una condecoración o un apellido famoso. Hay un cuarto tipo que es muy relevante hoy en día: el social. * Seguir Nos interesa mucho la evolución del valor del capital social digital en los últimos 20 años. El capital social es la variable que mide el afecto, la confianza mutua, la calidad de nuestras redes humanas. El capital social digital es lo mismo, pero en el mundo digital. Hagamos un poco de historia sobre la evolución del capital económico vs. el capital social y cómo la digitalización ha afectado a esa relación. Pregunta: ¿cuál es o ha sido la empresa más grande (por capitalización) de la historia? * Seguir La Compañía de las Indias Orientales (VOC) es considerada la empresa más grande de la historia. Hacia la década de 1630, sus activos fijos declarados y ajustados por inflación a día de hoy superaban por mucho a los de Amazon, Microsoft, Google, Apple, Facebook y Alibaba juntos. En 1620 se funda la primera bolsa de valores del mundo por la VOC con el objetivo de levantar capital para sus viajes mercantiles. * Seguir Los "grandes sectores económicos" han evolucionado a lo largo de la historia. Primero fue el comercio de ultramar; luego, durante el siglo XIX, los bancos y las minas; finalmente las petroleras. En el año 2006, los seis nombres más valiosos por capitalización de mercado eran Exxon Mobile, General Electric, Microsoft, Citigroup, BP y Shell. En 2016, el mismo ranking lo copaban Apple, Google, Microsoft, Amazon, Exxon y Facebook. * Seguir La digitalización de la economía está permitiendo que empresas sin activos fijos superen a empresas con una alta capitalización. Hemos llegado a un capitalismo algo extraño en que las necesidades de capital económico están decreciendo rápidamente. Estas empresas no basan su poderío en un ingente capital económico, sino en una impecable gestión del capital social digital y una monetización adecuada del mismo. * Seguir ¿CÓMO INICIÓ FACEBOOK SIN CAPITAL? La razón más poderosa es que los ojos del mundo de la innovación están puestos en esos dos lugares, Sillicon Valley y el cuadrado que forman Toronto, Montreal, Boston y NY. La atención de la gente está puesta ahí. Eso es capital social. Zuckenberg no tendría mucho capital económico, pero tenía mucho capital social como miembro de la élite universitaria estadounidense. * Seguir EL CAPITAL SOCIAL TOMA CADA VEZ MÁS IMPORTANCIA Nike y Zion Williamson -------------------------------------------------------------------------------- La acción de Nike llegó a bajar un 1.06% en el momento en que se generó una gran conversación en redes sociales tras una acción en la que el #1 del draft de este año, que por entonces todavía jugaba en la Universidad de Duke, rompió una zapatilla Nike en mitad de un partido. Posteriormente, Nike ofreció una ampliación de contrato a Zion. * Seguir 05 Tip final * Vamos allá Transformación digital = Digitalización ▶️ Desmaterialización ▶️ Desmonetización ▶️ Democratización ▶️ Descentralización Fiverr: subcontratación de cualquier cosa. Maze, User Testing, UserZoom: test de usuarios online para pequeños prototipos. Qualtrics: plataforma "seria" y robusta para experiencia de usuario. RemoveBG: quitar el fondo de una foto con IA en un segundo. Veed.io: hacer vídeos sin necesidad de software, listo para exportar a redes sociales. Ariyh: tips semanales de Marketing digital. Bubble.io: crear una webapp sin saber programar. * Seguir Cuando hablamos de cliente digital, es importante no olvidar nunca que... 1) Es imposible conocer al cliente sin datos. 2) "Centrarse en el usuario" necesita bajarse a cosas entendibles y accionables. 3) La conversación con el cliente está cambiando. 4) El balance capital económico/social está cambiando. 5) Digital = software = "gratis" = para todos = en todas partes * Finalizar ¡Muchas gracias! linkedin.com/in/alvaroperez cubidigital.com