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FUNNEL DI MARKETING: DALLA TEORIA AI KPI PER MONITORARE OGNI FASE

di Marketing sul Web Novembre 12, 2022





La teoria del funnel di marketing si è imposta quando il marketing ha cominciato
a diventare una disciplina sempre più strutturata. Nel corso degli anni ha
subito diverse rivisitazioni e modifiche. Questo principalmente perché è
cambiato il modo di produrre ed è cambiato il comportamento di acquisto degli
utenti. Ma cos’è innanzitutto un funnel di marketing? Funnel innanzitutto vuol
dire “imbuto”. E’ il percorso che gli utenti compiono per giungere ad un
acquisto. Viene chiamato così perché, nel passaggio da una fase all’altra, il
numero di utenti che proseguono il percorso si riduce, proprio come la forma di
un imbuto.


AIDA: IL PRIMO MODELLO DI FUNNEL DI MARKETING

Il primo imbuto di marketing è attribuito allo statunitense pioniere della
pubblicità Elias St. Elmo Lewis. Sviluppò un modello che mappava le fasi del
rapporto di un cliente con un’azienda. Questo rapporto è descritto in quattro
fasi e ha dato vita al modello AIDA. Si tratta di un acronimo che sta per
Awarness (consapevolezza), Interest (interesse), Desire (desiderio), Action
(azione). Ecco cosa si intende nel dettaglio:

 * Consapevolezza: nel potenziale cliente emerge un problema, ne diventa
   consapevole con le potenziali soluzioni.
 * Interesse: in questa fase il potenziale cliente esprime interesse per uno
   specifico prodotto o servizio che è in grado di risolvere il suo problema.
 * Desiderio: il focus del potenziale cliente si sposta verso un particolare
   marchio o prodotto. Qui comincia la fase di valutazione in cui l’utente
   verifica se quel prodotto o servizio è in grado di soddisfare le proprie
   esigenze.
 * Azione: è la fase finale in cui l’utente agisce. Se il prodotto soddisfa le
   proprie esigenze l’utente in trasforma in cliente. Altrimenti continuerà la
   fase di valutazione.

Nel 1924 questo modello è stato associato al concetto di imbuto. William H.
Townsend combinò il modello AIDA con il concetto di imbuto. Nella parte
superiore delle funnel, quella della consapevolezza, si trova una massa di
potenziali clienti che hanno un problema che cercano di risolvere. Una parte di
questi arriverà nella fase dell’interesse verso uno specifico brand, prodotto e
servizio. Altri abbandoneranno e indirizzeranno il proprio interesse altrove.

Questo significa che una parte dei potenziali clienti fluirà dalla parte della
consapevolezza a quella dell’interesse. Di questi una parte si sposterà versa
quella del desiderio e una parte di questi compirà l’azione desiderata, come
l’acquisto. Per questo motivo si parla di funnel o imbuto.


DAL MODELLO AIDA AL MODELLO AIDAS

Successivamente si è capito che il modello AIDA non teneva conto della
fidelizzazione degli utenti/clienti. Per questo motivo, il modello si è
trasformato in AIDAS, dove la l’aggiunta della “S” finale si vogliono includere
tutti gli aspetti relativi alla soddisfazione. Questo significa portare un
utente a legarsi al brand, da cui comprerà in maniera stabile. E ciò avrà un
effetto importante sulle vendite.


SEE, THINK, DO, CARE

Questi sono i nuovi paradigmi del modello di funnel ipotizzato da Avinash
Kaushik, uno dei più importanti e accreditati web analyst. Si tratta di una
semplificazione proprio del modello AIDAS:

 * See: rappresenta la fase dell’awarness, della consapevolezza
 * Think: interesse e desiderio
 * Do: è il momento in cui l’utente agisce, compra
 * Care: quando avviene la fidelizzazione e si crea un legame con il brand


TOFU, MOFU, BOFU: LA SEMPLIFICAZIONE DEL FUNNEL

Un’altra distinzione molto frequente è quella legata a questi tre acronimi.
“TOFU” indica la parte superiore dell’imbuto (quella dell’awarness), “MOFU” la
parte centrale e “BOFU” la parte finale, quella che si conclude con l’acquisto.
Ad ognuna di queste si lega una fase del percorso di acquisto dell’utente (il
customer journey):

TOFU: fase dell’awareness, in cui i potenziali clienti stanno imparando a
conoscere il marchio e i problemi che aiuta a risolvere.

MOFU: è i l momento in cui il cliente ha identificato il proprio problema e sta
cercando una soluzione. E’ la fase in cui bisogna convincere il potenziale
cliente che il proprio brand o prodotto è in grado di risolvere il problema.

BOFU: fase finale della decisione, quando il brand deve convincere il potenziale
cliente a passare all’azione, all’acquisto.

Proviamo adesso a vedere per ognuna di queste tre fasi del funnel, quali solo le
principali metriche da tenere in considerazione per misurare il rendimento di
una strategia di marketing, senza la pretesa di essere esaustivi.

AWARNESS (TOFU O FASE INIZIALE DEL FUNNEL)

Reach: La reach è una metrica che indica quanti utenti unici sono stai raggiunti
da un annuncio. In Google Ads non c’è una vera e propria metrica che indica gli
utenti raggiunti. In Facebook Ads questa metrica viene chiamata copertura. E’
utile per valutare la portata di una campagna il cui obiettivo è mostrarsi al
più ampio numero di utenti.

Nell’esempio in basso si vede come la copertura sia un dato inferiore alle
impressioni perché la copertura è calcolata una volta per ogni singolo utente.
Infatti Facebook nelle due indicazioni la definisce come “il numero di persone
che hanno visto le tue inserzioni almeno una volta. La copertura è diversa dalle
impression, che potrebbero includere più visualizzazioni delle tue inserzioni da
parte delle stesse persone”.



Impressioni: questa metrica indica il numero di volte in cui un annuncio è
comparso agli utenti. Solitamente il primo contatto di un utente con il brand è
attraverso un impressioni di annuncio. Se questo annuncio è in target, è
accattivante e spinge l’utente a clic, l’impressione genera una sessione online.

Frequenza: in relazione agli annunci, indica quante volte ogni singolo utente ha
visto mediamente un annuncio. Per le campagna di branding può essere utile
misurare la frequenza. Nel caso di campagne Facebook è opportuno tenere sotto
controllo questa metrica, soprattutto se l’obiettivo non è l’awarness ma il
traffico o la conversione. Un’elevata frequenza può ridurre il tasso di clic
degli utenti e, proprio come succede per Facebook, questo porta ad un
progressivo calo delle prestazioni della campagna e una crescita della CPM.

ENGAGEMENT (MOFU O FASE INTERMEDIA DEL FUNNEL)

Numero di pagine (pageview): il numero di pagine visualizzate dagli utenti è una
metrica che aiuta a comprendere la qualità dell’interazione che gli utenti hanno
con il sito. Un numero basso di pagine viste può indicare un basso livello di
traffico e, di conseguenza, una possibilità più ridotta che gli utenti avanzino
nelle sai successive del funnel. Questa metrica è disponibile nei rapporti di
Google Analytics, sia Universal Analytics che del nuovo GA4.

Pagine per sessione: strettamente connessa alla metrica precedente le pagine per
sessione indicano una media di visualizzazioni di pagina per singolo utente. Più
è alto questo valore, più gli utenti navigano all’interno del sito muovendosi da
una pagina dall’altra, da una sessioni all’altra.

Un numero maggiore di pagine per sessione indica che gli utenti trovano i tuoi
contenuti coinvolgenti e sono disposti a esplorare maggiormente il sito. Un buon
obiettivo iniziale per definire questo kpi può essere di due pagine per
sessione. In GA4 è possibile anche creare segmenti di utenti che hanno raggiunto
questo obiettivo in modo da monitorare meglio questa metrica.

Il dato va considerato anche in relazione alla ricerca interna sul sito: un
numero elevato di pagine per visita può indicare anche una difficoltà degli
utenti a trovare ciò che cercano. Per questo è utile relazionare questo dato con
i canali di acquisizione e i vari percorsi utente.

Tempo sul sito: cosi come le pagine, per sessione, anche questa metrica indica
la qualità dell’interazione sul sito. Collegata alla frequenza di rimbalzo
(bounce rate), può indicare se la visita degli utenti è particolarmente
approfondita, gli utenti trovano quello che cercano e l’esperienza di
navigazione è ricca (ad esempio, prodotti correlati nel caso di un ecommerce o è
facile spostarsi tra le categorie).

Totale eventi: è una metrica quantitativa che può dare indicazione di quanto
effettivamente gli utenti interagiscano con il sito. Con l’arrivo di Google
Analytics 4, che fonda il suo modello di misurazione proprio sugli eventi, può
risultare particolarmente utile valutare il dato generale sul numero totale
degli eventi registrati.

Tasso di engagement: in GA4 la metrica della frequenza di rimbalzo e della
durata media della sessione hanno lasciato spazio alla metrica chiamata tasso di
engagement. Come dice la stessa guida di Google, “la metrica Tasso di
coinvolgimento mostra il numero di sessioni con coinvolgimento diviso per il
numero totale di sessioni in un periodo di tempo specificato”.

Questo cambiamento è dettato dal fatto che il nuovo tool di analisi del traffico
vuole essere più orientato agli eventi rispetto a Universal Analytics. Le
sessioni con engagement sono definite in base a queste regole:

 * Dura più di 10 secondi
 * Contengono più di una visualizzazione di pagina
 * Contengono almeno un evento di conversione

Si tratta di una metrica importante da considerare si si vuole valutare la
qualità delle visite.

Il diverso tasso di coinvolgimento per i diversi canali di traffico in Google
Analytics 4



CONVERSIONI (BOFU O FASE INTERMEDIA DEL FUNNEL)

Transazioni: se in un ecommerce è stato attivato il tracciamento enhanced
ecommerce è possibile monitorare le transazioni. E’ una metrica indispensabile
come riferimento anche per altri kpi di vendita. Tracciarle e controllarle
settimana su settimana, mese su mese, o ogni trimestre, può contribuire a
fornire una quadro esaustivo di dove stia andando il business. Inoltre, grazie
agli altri rapporti di Google Analytics, è possibile valutare l’impatto che
hanno sulle vendite particolari promozioni e codici sconto.

Valore medio dell’ordine (Average Order Value o AOV): monitorare questo dato può
dare un’indicazione trend di crescita. Si posso generare più profitti
semplicemente mantenendo la stessa soglia di vendita e aumentando il carrello
medio. Significa che gli stessi utenti spendono mediamente di più. Questo
solitamente è possibile grazie ad alcune particolari promozioni nella fase di
checkout oppure attivando dei bundle (il classico “Il secondo prodotto lo paghi
la metà”, ecc).

Nell’esempio in basso, vi vede come ci sia stato un incremento importante delle
transazioni ma con un riduzione dell’ordine medio. Questo significa che più
utenti hanno fatto acquisti ma hanno comprato prodotti mediamente meno costosi.

Andamento dell’ordine medio in un ecommerce


Tasso di conversione: è un valore percentuale che misura i visitatori che si
convertono in acquirenti. Mediamente in un ecommerce si aggira tra il 2% e il
3%. Il tasso di conversione medio del sito Web di e-commerce è compreso tra il 2
e il 3%. Per calcolarlo basta dividere il numero totale delle transazioni (o
delle conversioni) per il totale delle sessioni.

Ecco la formula: numero totale di vendite / numero totale di sessioni. In base
alla diversità dei business, si può calcolare anche il tasso di conversione a
livello di utente. Per farlo è necessario impostare una metrica personalizzata
in Google Analytics. In questo caso la formula indicata prima non prevederà più
le sessioni al denominatore ma gli utenti unici. Essendo questi inferiori
rispetto alle sessioni perchè un utente può fare più sessioni, il tasso di
conversione a livello di utente sarà sempre maggiore rispetto a quello calcolato
sulle sessioni.

Costo per acquisizione / azione (CPA): Il costo per acquisizione è la metrica
che ci indica in generale quanto è costato ottenere una vendita, un nuovo
cliente, un nuovo ordine. Ottima per campagne che hanno come obiettivo la lead
generation, meno indicativa per quanto riguarda gli ecommerce dove è focus è
principalmente sulle entrate e sul ritorno sull’investimento. Questa metrica si
calcola dividendo la spesa pubblicitaria per il numero di conversioni ottenute.

Costo per lead: il CPA possiamo considerarlo un kpi che va calcolato ogni volta
che viene generata un’azione. Il costo per lead fa riferimento all’acquisizione
di un nuovo contatto che, com’è ovvio viene conteggiato una sola volta. Questa
metrica è utile per valutare quanto è sostenibile l’espansione di un business.

Entrate: impostato il tracciamento dell’ecommerce avanzato, menzionato poco
prima, è possibile tenere traccia dell’andamento entrate. Tracciandole si può
verificare l’andamento del fatturato nel tempo e vedere se ci sono oscillazioni
dovute a stagionalità o in relazione al valore medio degli ordini.

L’andamento delle entrate in un ecommerce con una forte stagionalità nel periodo
estivo.

ROAS: è un acronimo che vuol dire Return on advertising spending (ritorno sulla
spesa pubblicitaria). E’ fondamentale per capire quali campagne stanno generando
il maggior valore economico per l’attività. Sapere che Roas sta generando ogni
campagna è fondamentale per poter poi allocare il budget nel modo ottimale. La
formula con cui si calcola è questa: ROAS = Ricavi / Costo. Qui puoi trovare un
approfondimento completo sul Roas e su come calcolarlo.

Dopo la fase di acquisto, c’è la fase di retention. E’ il momento in cui vengono
chiamate in causa altre metriche come il Life Time Value (LTV), Churn Rate,
Frequenza di acquisto, tasso di retention.













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