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DIE MARKE MESSEN UND VERSTEHEN – KI UND LERNENDES SYSTEM AM PRAXIS-BEISPIEL
„BRAND EXPLORER“

Um zu überprüfen, wie die Marke des eigenen Unternehmens bei den Kunden ankommt,
können verschiedene Wege gegangen werden. Unter Anderem können Kunden zur
Markenwahrnehmung oder zum Markenerleben befragt werden. Dies geschieht im
Rahmen von Markenstudien, die sich in der Regel auf den Brand Funnel und die
generelle Markenwahrnehmung fokussieren. Das indirekte Wahrnehmen und Erleben
der Marke am Touchpoint bilden diese jedoch nicht ab. Warum also nicht nutzen,
was bereits an Kundenfeedbacks vorhanden ist? Mit ‚Textmining‘ können Freitexte
inhaltlich nach bestimmten Kriterien ausgewertet und dadurch Informationen
automatisch extrahiert werden. Zur Überprüfung der eigenen Markenwerte, können
Unternehmen erhobenes Feedback nutzen, wie z.B. Google-Bewertungen, Social Media
Kommentare oder vorhandene Kundenfeedbackbefragungen. Besonders bei größeren
Mengen an Freitexten, die nicht mehr systematisch analysiert werden können, kann
ein solches Verfahren zu weiteren Erkenntnissen führen, die effizient gewonnen
werden können.

Die MSR Consulting Group hat eine Brand Experience Web-Lösung entwickelt, den
Brand Explorer. Dieser wertet gezielt die offenen Nennungen der Kunden
hinsichtlich des Markenerlebens aus. Zunächst wird dafür das Markenerleben
operationalisiert. Im Rahmen eines Workshops werden die Markenwerte des
jeweiligen Unternehmens individuell kategorisiert und inhaltlich voneinander
abgegrenzt. Im Anschluss können die Freitexte somit den einzelnen Kategorien
zugeordnet und in Bezug auf das positive oder negative Erleben eingeordnet
werden. Sobald eine kritische Datenmasse erreicht ist, die das Training des
Algorithmus ermöglicht, erfolgt der Prozess automatisiert. So erhält man eine
individuell abgestimmte Übersicht über die Verteilung der Markenattribute und
die Einteilung nach begeisterndem oder enttäuschendem Markenerleben. Hierbei
können selbstverständlich weitere Individualisierungen vorgenommen werden, wie
z.B. eine Unterteilung nach Customer Journeys. Die Umsetzung der laufenden
Analyse kann über eine automatisierte Schnittstelle erfolgen. Natürlich ist auch
ein manueller Datenupload möglich. So ist die Web-Lösung individuell nutzbar.



Die Analyse bleibt dabei keine Blackbox. Auf Basis der Zuordnung zu einem
Markenattribut können die dahinterliegenden Kommentare jederzeit eingesehen
werden. Damit wird das Thema Brand Experience am Touchpoint anfassbar. Denn aus
den Freitexten können konkrete Learnings abgeleitet werden. Mittels
Themenfeldanalyse kann festgestellt werden, welche Themenfelder mit positiven
Markenerlebnissen verbunden werden und welche mit negativen. Die dargestellte
Matrix stellt übersichtlich den Zusammenhang und die Einflüsse der Themen auf
das Markenerleben dar.



Werden die eigenen Markenwerte über alle Kontaktpunkte und Schnittstellen hinweg
gelebt und nach außen transportiert? Unternehmen können durch den Brand Explorer
bestimmen, wie Sie aktuell wahrgenommen werden und ob Kunden die Marke auch
wirklich erleben. Potenziale für weiteren Ausbau oder Veränderungen können
aufgezeigt werden, indem durch den Brand Explorer bisher wenig systematisch
genutztes Feedback analysiert wird.


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