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Trade Marketing Force > Blog > Share: o que é e porque você precisa saber
analisá-lo
SHARE: O QUE É E PORQUE VOCÊ PRECISA SABER ANALISÁ-LO
24/05/201812 de julho de 2018
Share é uma palavra em inglês que significa divisão, parte, fatia ou quota. Um
pedaço. Você, com certeza, já ouviu falar de market share e sabe que – de um
modo geral – quando se fala sobre isso estamos nos referindo ao espaço que uma
marca, produto ou empresa ocupa no mercado, certo?
Mas você sabia que esse “espaço” pode ter vários significados, dos mais simples
aos mais complexos? O share pode ser a área ocupada por um produto em uma
gôndola ou a região geográfica na qual um produto está presente. Tudo depende do
que se está buscando.
O fato é que se trata de um KPI estratégico que pode dar importantes indicações
de desempenho, mas para isso precisa ser analisado corretamente e em detalhe.
POR QUE O SHARE É IMPORTANTE?
O mercado é cada dia mais competitivo em todos os segmentos de atuação. A
disputa pela atenção do cliente é intensa e constante, seja nos corredores de
uma loja ou na comunicação de divulgação de uma marca ou produto.
Se os concorrentes estão em todos os lados, como saber onde você se encontra
nessa batalha? Medindo o seu share constantemente.
O share indica qual o seu tamanho no mercado e, em uma visão mais ampla, qual o
seu valor por isso. Uma empresa com muitos concorrentes possui 50% de share de
mercado podemos dizer que se trata de uma empresa muito importante, concorda?
Avaliar o share também é uma forma de medir a sua evolução no mercado, saber se
sua estratégia está funcionando bem ou precisa de melhoras.
QUE CRITÉRIOS USAR PARA MEDIR O SHARE?
Não existe uma regra básica para isso. Depende da área de atuação da empresa e,
principalmente, do que ela considera que é o seu mercado e quem são seus
concorrentes.
Veja alguns exemplos:
1. Uma empresa atua em apenas uma região do país, ou apenas um estado. Para ela
é importante saber seu share em relação a concorrência no estado, como um
todo. Também qual a sua participação na capital e qual é no interior (ou
qualquer outra região específica). Caso haja o desejo ou seja importante
estrategicamente, a empresa pode querer medir seu share por microrregiões ou
grupo de cidades.
2. Outra empresa possui uma atuação menor, em apenas algumas cidades de uma
região. Neste caso, é importante que ela saiba qual o seu share em relação a
concorrência na região total e em cada cidade especificamente. Deste modo a
empresa pode saber como é o seu desempenho em cada localidade e, assim,
entender onde precisa melhorar sua performance.
3. Já uma pequena empresa que vende seus produtos em apenas uma cidade deve
querer saber qual o seu share total na localidade e também qual é ele nos
diferentes estabelecimentos quem comercializam seus produtos. Assim pode
medir onde vende mais e tentar potencializar suas vendas.
De um modo geral – e pensando de uma maneira ampla – é comum analisar share por
região geográfica, categoria de produto/serviço, ou apenas pelo próprio
produto/serviço e dentro de três óticas:
* Volume de vendas;
* Faturamento;
* Número de clientes.
COMO FAZER O CÁLCULO DO SHARE
Normalmente, uma regra 3 simples aponta o valor do share. Confira o exemplo:
No mercado em que a empresa atua, mensalmente, são vendidos 8 mil produtos de
uma categoria. Deste total, 3.500 são produzidos pela empresa e o restante pelos
seus concorrentes.
Então:
8.000 = 100%
3.500 = X
3.500 x 100 = 350.000/8.000 = 43,7%
A empresa, no mês, teve um share de vendas do produto naquele mercado de 43,7%.
A mesma lógica pode ser aplicada para faturamento, número de clientes, até mesmo
espaço físico ocupado em uma loja, desde que seja possível saber qual o valor
total para o cálculo.
A ANÁLISE E CONTEXTUALIZAÇÃO SÃO OS SEGREDOS
Olhar apenas um número pode não garantir o total entendimento de uma situação.
> O segredo da análise do share é, primeiro coletar os dados da forma mais
> detalhada possível, depois, olhar além do macro.
No exemplo acima, da empresa com 43,7% de share na venda de um produto, o número
pode ser considerado bom se ela possuir concorrentes que tenham um número menor.
Mas como é o desempenho da empresa quando ela “quebra” essa venda de 3.500
unidades do seu produto por pontos de venda?
Se ela descobrir que vendeu quase tudo em apenas uma grande loja, deixando
espaço para o crescimento dos seus concorrentes nos outros estabelecimentos,
podemos concluir que o seu share poderia ser maior, que há alguma falha na
estratégia e – talvez – esse número não seja tão bom assim.
Outro ponto importantíssimo é a contextualização dos dados. O share deve levar
em conta a atuação da empresa, seu histórico e sua relação com a concorrência.
Uma indústria com 30 anos de existência e um share de mercado de 65% pode achar
que está em uma boa situação se analisar apenas este dado. Mas se o seu
principal concorrente for uma empresa de apenas 2 anos de atuação no mercado com
25% de share, nem tanto. Nesta situação, poderíamos dizer que a indústria,
embora na liderança do seu segmento, está perdendo espaço para uma concorrente
mais nova que ganhou um quarto do mercado em apenas dois anos.
É PRECISO COMPARTILHAR A INFORMAÇÃO
Toda informação sobre o share precisa ser compartilhada com a equipe para ser
bem aproveitada. É importante que os vendedores ou promotores saibam qual o “seu
tamanho” no local onde estão atuando para possam dimensionar os esforços
necessários.
Uma plataforma de gestão como a Trade Marketing Force permite que isso seja
feito com facilidade e sem erros. Ela também oferece soluções para todas as
atividades do Trade, confira aqui!
Esta informação sobre o share foi importante para o seu negócio? Comente, faça
sugestões! Continue acompanhando o blog da Trade Marketing Force e siga também
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Toda semana trazemos conteúdos novos sobre produtos, varejo e Trade Marketing
para sua empresa.
Até a próxima!
Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado
KPI, Share, trade marketing, trade marketing force
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