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COS’È IL MARKETING?
Definire in sintesi cos’è il marketing non è affatto semplice.
Un aspetto tipico di questa funzione aziendale, senza dubbio, è il suo contatto
costante con il cliente.
Per capire cos’è il marketing è utile ripartire dal processo di scambio, che sta
alla base del rapporto fra azienda e clienti.
Il termine marketing, che deriva dall’inglese “to market”, significa
letteralmente l’attività di operare sul mercato, luogo dove avvengono gli scambi
fra domanda (compratori) e offerta (venditori).
Al centro dell’attività vi è quindi la gestione del rapporto con il cliente,
alla ricerca di una reciproca soddisfazione, attraverso un mix di decisioni
attinenti al prodotto, al prezzo e alle altre variabili tipiche del marketing
mix.
Oggi, fare marketing significa prima di tutto comunicare i valori del brand, con
coerenza e costanza, ma senza essere invadenti nella vita del cliente.
Un equilibrio difficile, che è al centro del c.d. marketing relazionale.
LA DEFINIZIONE DI MARKETING
La definizione di marketing non può essere unitaria, dal momento che riguarda
molti aspetti dell’attività d’impresa. Ciò non vuol dire che non si tratti di
una disciplina dai contorni e dall’utilità non chiari.
A parere nostro, la definizione di marketing più completa resta quella data nel
1967 da Philip Kotler, ancora oggi considerato il padre del marketing moderno:
> “Il marketing è la scienza e l’arte di esplorare, creare e fornire valore per
> soddisfare i bisogni di un mercato target con un profitto. Il marketing
> identifica bisogni e desideri insoddisfatti. Definisce, misura e quantifica la
> dimensione del mercato identificato e il potenziale di profitto. Individua i
> segmenti in cui l’azienda è in grado di servire al meglio e progetta e
> promuove i prodotti e i servizi appropriati”.
Nella definizione di Kotler è centrale il concetto di scambio, che si realizza
attraverso la conoscenza.
Non solo ricerca di mercato, quindi, ma anche analisi interna all’azienda. Lo
scopo ultimo è trovare il valore, riconosciuto dal cliente, che genera il
profitto.
Kotler usa correttamente il termine processo : il marketing è infatti un insieme
di attività, il cui risultato è finalizzato a conseguire un profitto.
L’esplosione del mondo digitale ha ampliato la portata di questa definizione.
Fare marketing oggi significa curare le relazioni di clientela in un modo che
anche solo fino a un decennio fa non era pensabile.
Per vendere occorre comunicare in maniera efficace il valore della proposta.
La comunicazione odierna, fatta di smartphone, connessioni permanenti e social
network amplifica, senza dubbio, il ruolo di processo sociale.
Esistono poi tante altre definizioni di marketing, ciascuna delle quali è
focalizzata su aspetti specifici. Ciò testimonia l’ampiezza e la ricchezza di
questa scienza economica, in continua e rapida evoluzione.
CLASSIFICHIAMO LE ATTIVITÀ DI MARKETING
Volendo classificare le attività di marketing in gruppi omogenei, possiamo
identificare tre aree distinte. Esse coincidono con i tre momenti cardine
dell’attività, e sono:
* il marketing analitico, ossia l’insieme delle tecniche di analisi del mercato
nel suo complesso (fase di acquisizione della conoscenza);
* il marketing strategico, cioè l’individuazione delle strategie più efficaci
per cogliere le opportunità esistenti sul mercato (fase di pianificazione);
* il marketing operativo, vale a dire la componente tattica che ha il compito
di mettere in atto le strategie per raggiungere gli obiettivi strategici
(fase esecutiva).
Un’altra classificazione diffusa dell’attività di marketing fa riferimento al
mercato al quale si rivolge.
In questo caso abbiamo:
* il marketing B2C (Business to Consumer), che si rivolge al commercio fra
imprese e consumatori, sia diretto che per il tramite di intermediari;
* il marketing B2B (Business to Business), che si rivolge al commercio da
impresa a impresa. E’ detto anche marketing industriale.
A COSA SERVE IL MARKETING
Proviamo ora a spiegare con parole semplici a cosa serve il marketing.
Come già ricordato, il concetto che sta alla base del marketing è lo scambio fra
azienda e cliente.
L’individuazione di cosa genera valore per il cliente, ciò che permette lo
scambio e genera il profitto, è frutto di analisi continua.
L’aggiornamento e la qualità delle informazioni raccolte dal mercato sono perciò
alla base di qualunque strategia.
Quali informazioni si cercano?
E’ necessario conoscere i bisogni degli individui per capire come poterli
soddisfare offrendo il miglior prodotto o servizio possibile.
Sfatiamo un luogo comune: i bisogni non si creano dal nulla. Il compito del
marketing è far emergere i bisogni, magari ancora non ben definiti, che gli
individui hanno già.
Gli stimoli verso nuovi bisogni sono di tipo fisico, sociale o emozionale; in
una parola, sono insiti nella condizione umana.
In questo senso, possiamo dire che il marketing serve a capire come trarre
profitto dal soddisfacimento di bisogni degli individui, stabilendo con essi
solide relazioni nel tempo.
COSA NON È IL MARKETING
Dopo aver spiegato il significato di marketing, è bene sgombrare il campo da
pregiudizi e concetti negativi che, nel tempo, sono stati associati ad esso.
Il marketing non è una pratica mirata a convincere le persone di loro presunti
bisogni, in realtà inesistenti. Non è nemmeno qualcosa legato alla sola
comunicazione promozionale.
Tuttavia, certe pratiche abusate nei decenni precedenti hanno reso sgradito ai
clienti il modo di comunicare delle aziende.
Perciò, è bene precisare alcuni concetti.
1. Marketing non significa pubblicità: quest’ultima è uno strumento, a
disposizione della strategia aziendale, che cerca di creare una preferenza
per un prodotto. Fa leva su elementi di valore che il cliente deve
riconoscere e condividere. Tocca al marketing individuare questi elementi.
2. Marketing non significa ricerca di mercato. La ricerca è la prima fase del
marketing analitico, quella con la quale si identificano i bisogni e i
comportamenti di tutti gli operatori del mercato. I risultati della ricerca,
opportunamente analizzati, sono la base per pianificare una strategia
aziendale, a cura del marketing.
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