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LA CARTOGRAPHIE DE L’INTENT DATA DANS LE MARKETING B2B

par Reda Taleb | Juin 7, 2022 | | Data, Connaissance client, IA - Insights



Les données d’intention sont des informations acquises à partir de sources
numériques sur le comportement d’une entreprise. Objectif : détecter une
intention d’achat pour générer des opportunités d’affaires. Les marketeurs B2B
peuvent mobiliser ces informations tout au long de l’entonnoir, avec notamment
une cartographie des actions des acheteurs potentiels pour identifier, scorer et
aborder les comptes cibles les plus intéressés avec le bon contenu au bon
moment.

Dans cet article, la rédaction vous propose une fiche de lecture approfondie du
rapport annuel « The B2B Marketer’s State of Intent Data » réalisé par Intensify
et Ascend2.


L’ÉTAT DES LIEUX DE L’INTENT DATA DANS LE MARKETING B2B

Le recours aux données d’intention est en hausse. Selon un rapport publié par
Intensify et Ascend2, 90 % des décideurs du B2B utilisent aujourd’hui de
l’Intent Data ou ont l’intention de déployer une stratégie en ce sens dans un
avenir proche. « Si vous n’utilisez pas l’Intent Data pour booster vos efforts
marketing, vous êtes officiellement à la traîne », peut-on notamment lire dans
le rapport.

Si la donnée d’intention fait l’unanimité, elle pose de nombreux défis aux
entreprises. Toutes les données ne se valent pas : toutes ne sont pas bonnes à
collecter, à analyser et à intégrer dans le processus de décision. L’enquête
menée par Intensify et Ascend2 propose des statistiques clés sur l’adoption de
la donnée d’intention dans le B2B aux Etats-Unis. Etat des lieux :

 * 46 % des marketeurs B2B américains ont déjà déployé une stratégie d’Intent
   Data en bonne et due forme ;
 * 13 % des marketeurs B2B utilisent de la donnée d’intention de manière ad hoc,
   à la demande, sans stratégie définie ;
 * 23 % des marketeurs B2B sont en phase d’élaboration d’une stratégie d’Intent
   Data ;
 * 8 % des marketeurs B2B disent « envisager » des solutions d’Intent Data ;
 * 5 % prévoient d’utiliser la donnée d’intention à l’avenir mais n’ont pas
   encore lancé de réflexion à ce sujet ;
 * 5 % n’ont aucune intention d’adopter l’Intent Data.


L’INTENT DATA FACE AUX CHALLENGES LES PLUS CRITIQUES DU MARKETING B2B

Selon l’enquête Intensify x Ascend2, 70 % des marketeurs B2B qui utilisent la
donnée d’intention qualifient leur stratégie de marketing digital de « très
réussie » (vs. 33 % chez les marketeurs qui n’utilisent pas l’Intent Data). Il
est également important de noter que l’Intent Data « contribue efficacement à la
résolution des challenges les plus critiques » pour 94 % des marketeurs B2B.
L’étude propose d’ailleurs un état des lieux de ces challenges :

 * Identifier les audiences et les comptes cibles (45 %) ;
 * La collaboration et l’alignement entre les différents services de
   l’entreprise (36 %) ;
 * L’atteinte des audiences cibles via les canaux digitaux (35 %) ;
 * La mise à l’échelle (scaling) des programmes marketing en mobilisant les
   ressources disponibles (34 %) ;
 * La mise en place du bon message pour les bons comptes (32 %) ;
 * Actionner la Data collectée (27 %) ;
 * L’alignement Sales – Marketing (23 %) ;
 * L’acquisition du savoir et des compétences clés (22 %) ;
 * La priorisation des leads et des comptes (12 %).

Le rapport propose un croisement intéressant de deux variables : l’utilisation
(ou non) de l’Intent Data et les défis rencontrés par les marketeurs B2B. On
remarque que les marketeurs B2B qui ont recours à la donnée d’intention doivent
relever des défis typiques des stratégies marketing matures, notamment
l’identification et le déploiement du bon discours face aux bons comptes (35 %).

De leur côté, les marketeurs B2B qui n’activent pas le levier de l’Intent Data
ont du mal à atteindre les audiences cibles via les canaux digitaux (40 %), à
travailler en synergie avec les autres services de l’entreprise (40 %) et à
identifier les comptes clés (49 %)… « des défis typiques des plans marketing
moins développés », peut-on lire dans le rapport.

 

A lire également sur BtoB Leaders : Data, Sales Enablement, maturité
technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !

 


LES APPLICATIONS LES PLUS IMPACTANTES DE L’INTENT DATA

Plus de 97 % des marketeurs B2B qui utilisent la donnée d’intention s’accordent
sur sa capacité à améliorer les initiatives marketing les plus importantes pour
la compétitivité de l’entreprise :

 * La publicité digitale (64 %) ;
 * L’identification, la gestion et le développement des comptes clients (44 %) ;
 * La génération de leads qualifiés (42 %) ;
 * La priorisation et le scoring des comptes (40 %) ;
 * La mise en place et l’optimisation du discours marketing (24 %) ;
 * L’identification des clients à risque (12 %).

Les marketeurs B2B qui ont recours à l’Intent Data pour optimiser les efforts
marketing rapportent toutefois plusieurs difficultés :

 * La mise en place d’une stratégie à 360° pour l’utilisation de l’Intent Data
   dans l’entreprise (43 %) ;
 * La mesure de l’impact de l’Intent Data sur le business (37 %) ;
 * La conversion de la Data en insights actionnables (32 %) ;
 * L’intégration des signaux et des insights identifiés dans la prise de
   décision (28 %) ;
 * L’identification des mots-clés et des thématiques associés à l’intention (26
   %).

Ces challenges se traduisent par un gaspillage de ressources pour 65 % des
marketeurs B2B, par des opportunités d’affaires manquées (59 %) et par un
gaspillage de budget (50 %). Enfin, les marketeurs B2B qui ont recours à la
donnée d’intention rapportent un ROI positif après :

 * Un à trois mois (35 %) ;
 * Trois à six mois (26 %) ;
 * Moins d’un mois (23 %) ;
 * Six à neuf mois (10 %) ;
 * Neuf à douze mois (3 %) ;
 * Plus d’un an (4 %).





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Paroles d’experts

VENTE, OUTILS, MÉTHODES ET PROCESS : LA DATA EST OMNIPRÉSENTE, MAIS L’HUMAIN N’A
PAS DIT SON DERNIER MOT



A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, j’ai eu le plaisir d’échanger avec
Annie-Paule Abihssira, CEO Développement et Franchise chez Booster Academy,
« premier centre d’entraînement intensif à la vente » et cabinet de conseil en
efficacité commerciale, management et expérience client. Au programme de cette
interview : l’évolution de la pratique des Sales lors de la dernière décennie,
la transformation du poste de Directeur Commercial, les raisons de la de la
pénurie des profils commerciaux en France et la place de la technologie dans la
fonction commerciale. Avant de commencer, pouvez-vous revenir en quelques mots
sur votre parcours professionnel ? Après un cursus d’études scientifiques et une
licence de commerce international, l’entreprenariat m’a attirée. A 23 ans,
diplômes en poche, j’assistais aux temps fort du bouleversement des méthodes de
vente avec la consommation de masse et l’émergence des marques. J’ai développé
une centrale d’achat de produits de mode multimarques pour les professionnels et
un réseau de deux enseignes,  Pym’s et Pluriel, que j’ai cédées avec
d’excellentes conditions de réinsertion pour les salariés en 2004. Forte de
cette première expérience entrepreneuriale, j’ai créé MPA Conseil, un cabinet de
conseil en développement de marques et stratégie d’enseignes. J’ai mobilisé mon
expérience entrepreneuriale, ma volonté de faire grandir les collaborateurs au
service de Booster Academy. Face à l’engouement autour de la SalesTech,
diriez-vous que la fonction commerciale se dirige vers un phénomène de
« scientifisation » ? Les entreprises qui adoptent une approche scientifique de
la vente affichent une croissance 2.3x supérieure à celle des autres. La raison
? Nouveaux outils, méthodes et process, la Data est omniprésente, mais l’Humain
n’a pas dit son dernier mot. Oui,...

Vente et Management commercial - Interviews
Paroles d’experts

ACQUISITION B2B : JUGULER LE GASPILLAGE ET LA DÉPERDITION DE LEADS POUR DOPER LA
PERFORMANCE COMMERCIALE



Booster la transformation sans accroître ses efforts de prospection… tout un
programme ! Au lendemain de la parenthèse pandémique, les entreprises mettent
les petits plats dans les grands pour muscler la LeadGen et doper la
transformation. Pour en discuter, nous avons eu le plaisir d’échanger avec
Thomas Finck, cofondateur et COO de Leadvalue. Pouvez-vous revenir sur la genèse
et la proposition de valeur de Leadvalue ? J’ai vécu ma première aventure dans
une entreprise offrant un service de mise en relation pour des milliers de
particuliers avec des centaines d'artisans du bâtiment, chaque mois, partout en
France. La création de Leadvalue est aussi le fruit de l’expérience dans la
prospection commerciale de mon associé, Moïse Denage. Sa réflexion était qu’il
n’existait aucun outil adapté pour la gestion de son activité de prospection au
quotidien. Leadvalue CRM, solution 100 % française, est née de cette expérience
très opérationnelle de la gestion de leads. Les solutions apportées par
l’entreprise sont le produit de 10 années passées à répondre à ces
problématiques : automatisation de flux de leads et distribution intelligente,
outils pour la prise en charge, le suivi de ces prospects et la mesure des
performances de nos actions, etc. Leadvalue est une version plus complète, plus
efficace et d'un niveau technologique plus avancé pour apporter un service
adapté à des milliers d'entreprises qui rencontrent ces problématiques. Dans un
contexte de reprise, l’effort de prospection est encore plus crucial, notamment
dans le secteur de l’immobilier qui a accusé le coup. Avez-vous observé un
engouement pour vos services d’achat/traitement de leads post-pandémie ? Le
contexte post-crise Covid génère de nouveaux paradigmes. La digitalisation
accélérée des...

ABM & LeadGen - InterviewVente et Management commercial - Interviews
Paroles d’experts

RETOUR SUR LA DÉCENNIE PASSIONNANTE DE LA FONCTION COMMERCIALE !



Evolution fulgurante des métiers de la vente, transformation du rôle du DirCo,
nouvelles compétences attendues par les entreprises, nouvelles attentes de
l’acheteur B2B… La fonction commerciale a connu une décennie passionnante ! Pour
en discuter, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Lionel Bianco,
Directeur Commercial de Manageo, spécialiste en conquête digitale B2B.
Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel ainsi que sur la
proposition de valeur de Manageo ? Filiale Sales & Marketing du groupe Altares,
Manageo est spécialisé en conquête digitale b2b et propose des solutions au
service de la performance commerciale des entreprises. Nous collectons,
agrégeons et révélons des milliards de données sur les entreprises. Nous
activons ces data en nous appuyant sur nos expertises en campagnes digitales,
nos plateformes ainsi que nos algorithmes de scoring pour permettre à nos
clients de conquérir de nouveaux marchés. J’ai rejoint l’aventure Manageo il y a
plus de 20 ans. D’abord pour gérer la partie Data, puis en tant que Directeur
LeadGen et Traffic. J’ai ensuite créé le pôle Performance Marketing avant de
prendre en charge la direction commerciale de l’entreprise il y a une dizaine
d’années maintenant. Je pilote également depuis quelques mois la partie
commerciale de Visiblee, autre filiale Sales & Marketing du groupe Altares qui
développe une solution SaaS pour générer des leads qualifiés depuis le site web
des entreprises. Selon Michael Page, il manquerait plus de 200 000 profils
commerciaux en France. Quelles sont les raisons de cette pénurie qui devient
structurelle, à votre avis ? Êtes-vous confronté à cette difficulté à recruter
des commerciaux ? Je pense qu’il y a une nuance à faire. Ce n’est pas
tellement...

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SEULS 2 % DES MARKETEURS B2B PRÉVOIENT DE RÉDUIRE LEUR BUDGET MARTECH EN 2022…
EST-CE UNE BONNE CHOSE ?

par Reda Taleb | 24 Mai 2022 | ABM & LeadGen - Insights, Data, Connaissance
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Manifestement, la volonté des marketeurs B2B de déchiffrer les données
d’intention de leurs audiences n’a d’égal que leur appétence pour les dépenses
MarTech ! En effet, 63 % des spécialistes du marketing B2B dans les secteurs de
la Tech et des SaaS cherchent à accroître leur recours aux outils MarTech en
2022. Mais ce sont les conclusions d’une nouvelle étude menée par 93x et Finite
qui nous ont étonnées. On y apprend que seuls 2 % des marketeurs B2B (Tech et
SaaS) prévoient de réduire leur stack technologique MarTech en 2022… l’écrasante
majorité des sondés prévoyant d’investir davantage pour multiplier les outils.
Si ces dépenses peuvent éventuellement s’expliquer par les innovations des
acteurs de la MarTech, à la fois sur les produits proposés mais aussi sur les
efforts de branding, ces achats que d’aucuns qualifieront de « compulsifs »
expriment, du moins partiellement, des frictions et un malaise côté marketing.
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LE COOKIELESS DEVRAIT GÉNÉRER 5 (BELLES) OPPORTUNITÉS POUR LES MARQUES B2B

par Reda Taleb | 12 Mai 2022 | ABM & LeadGen - Insights, Data, Connaissance
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La disparition imminente des cookies tiers suscite l’inquiétude des
professionnels de l’AdTech et des marketeurs chargés de mener des campagnes
publicitaires digitales. Dans ce guide, BtoB Leaders voit le verre à moitié
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monde cookieless. #1 Fin de la dépendance sur les données d’audience Evidemment,
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réaliser un ciblage d’audience pour diffuser des campagnes publicitaires à
grande échelle. Mais l’alternative est intéressante, et l’entreprise n’y perd
pas forcément au change. La disparition des cookies tiers donne l’opportunité
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MARKETING B2B : CES TENDANCES QUI DEVRAIENT RYTHMER LE S2 2022

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Le deuxième semestre de l’année 2022 devrait s’accompagner d’un retour de la
pensée stratégique après plusieurs mois consacrés à l’action tactique et
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(cookieless, Google Sandbox, ePrivacy) ainsi que la pénurie des talents Sales et
Marketing. #1 Les CMOs devraient renouer avec la réflexion stratégique A l’issue
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leurs troupes pour se remettre au diapason, mettre à jour leur stack
technologique pour faire face à la digitalisation effrénée du business,
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relancer la machine, parfois au détriment de la pensée stratégique. Alors que la
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de la « tête dans le guidon » s’est exacerbé. Nous avions...

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