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EL MARKETING DE DIANA Y SUS DIEZ P

Marzo 2024 Por: Juan Carlos Alcaide

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El “marketing de diana” o marketing de la hiperindividualización se ha
convertido en los últimos ocho o diez años en una tendencia revolucionaria en la
era de la sobreinformación, apuntando al corazón del consumidor con una
aproximación cognitiva (basada en big data e inteligencia artificial) y
ultrapersonalizada. Este enfoque combina precisión con predicción y
personalización extrema, y se adentra en el reino de la privacidad y la
previsión, buscando no solo captar la atención, sino establecer una conexión
emocional, empática, intensa, personal y significativa con cada individuo.

Las empresas en España, si sirven como ejemplo para lectores de otros países,
están incorporando estas tácticas innovadoras para:

 * Reformular la experiencia del cliente y forjar lazos más fuertes y
   significativos;
 * Lograr engagement vía la satisfacción, la repetición de compra y la lealtad;
   y
 * Lograr enganche y recomendación por parte de clientes, usuarios y
   consumidores.

Veamos:

Los diez pilares del marketing de diana

 1. Precisión: Las empresas, tomando ejemplos del sector bancario como
    CaixaBank, utilizan el análisis de comportamiento para ofrecer ofertas
    financieras personalizadas, manteniendo un respeto escrupuloso por la
    privacidad y las leyes pertinentes.
 2. Predicción: Compañías como Movistar emplean modelos predictivos para
    adelantarse a las necesidades de los clientes, proporcionando servicios de
    comunicaciones y entretenimiento ajustados a las expectativas futuras.
    «Sabemos lo que te gusta antes de que lo sepas tú», aseguran, al referirse,
    por ejemplo, a los contenidos digitales, de lectura o audiovisuales.
 3. Personalización extrema: Entidades como El Corte Inglés y gigantes digitales
    como Amazon, Spotify y Netflix utilizan algoritmos avanzados para sugerir
    productos y contenido basado en las acciones pasadas de los usuarios.
     Existe un riesgo de generar un ciclo repetitivo de interacciones y
    retroalimentaciones que refuerzan un determinado comportamiento o
    preferencia del consumidor. En un contexto de marketing, hay que ser
    consciente de la forma en que las recomendaciones de productos y contenidos
    se basan en el comportamiento previo del usuario, llevando, quizás, a una
    experiencia cada vez más estrecha y homogénea. Por ejemplo:

 * Ciclo de retroalimentación de compras: Un cliente compra cierto tipo de
   productos y, en respuesta, la plataforma le recomienda más de lo mismo,
   llevando al cliente a comprar más de ese tipo de producto, reforzando el
   ciclo. Se produce así un “sesgo de filtro” que se relaciona estrechamente con
   los algoritmos de recomendación. Este sesgo ocurre cuando los sistemas de
   recomendación personalizados filtran la información que se presenta a los
   usuarios basándose en sus preferencias pasadas, comportamientos en línea y
   otros datos recopilados. Este enfoque puede crear «burbujas de filtro» donde
   los usuarios se ven limitados a un rango de opciones e información que
   coincide con sus intereses y opiniones existentes. Por ejemplo:
 * Personalización de contenidos: Plataformas como Spotify o Netflix recomiendan
   música y programas de televisión basados en lo que el usuario ha escuchado o
   visto anteriormente, lo que puede limitar la exposición a nuevos géneros o
   artistas y reforzar preferencias preexistentes.
 * Ecosistemas de información cerrados: Los usuarios en redes sociales pueden
   encontrar que su feed se compone principalmente de publicaciones que
   coinciden con su punto de vista, lo que limita la exposición a opiniones
   divergentes y puede perpetuar sesgos personales. Esto puede dar lugar a
   manipulación política y otros fenómenos basados en la cerrazón del usuario a
   otras opciones, desconocidas.

Es importante reconocer y mitigar estos sesgos porque pueden limitar el
crecimiento del mercado y la satisfacción del consumidor. Las marcas deben
buscar un equilibrio entre ofrecer recomendaciones personalizadas y presentar
opciones nuevas y diversas para expandir los intereses y la participación del
consumidor. Estrategias para mitigar estos sesgos podrían incluir:

 * Exploración activa: Alentar a los usuarios a descubrir nuevos productos o
   servicios fuera de sus patrones de consumo habituales.
 * Diversificación del contenido: Ofrecer una variedad más amplia de
   recomendaciones que incluyan opciones menos obvias o populares.
 * Control del usuario: Permitir que los usuarios ajusten sus preferencias y
   filtros de recomendación para explorar más allá de lo que el algoritmo les
   presenta.

 4.  Privacidad: BBVA representa un modelo de respeto a la privacidad de los
     datos, ofreciendo a los clientes claridad y control total, alineándose con
     regulaciones como el GDPR. Mejor quedarse corto en el uso invasivo de
     datos, que excederse.
 5.  Previsión: Marcas innovadoras como Dietox se anticipan a los bajones de
     motivación en el fitness, integrando esta previsión en sus esquemas de
     nutrición y ejercicio y en sus propuestas de actividades y/o dietas.
 6.  Permanencia: La retención de clientes se ve reforzada a través de la IA y
     herramientas como el geomarketing y la personalización de ofertas basadas
     en datos para fomentar la lealtad, generando bundles de productos y/o
     servicios que «vacunan» al cliente contra el deseo de darse de baja en la
     empresa.
 7.  Pertenencia: Se fomenta el sentido de pertenencia y vínculo, casi de
     camaradería y cuasi secta de los clientes en la creación y votación de
     productos, como en el caso de Lego Ideas, nutriendo así una comunidad
     activa. Esto no es nuevo, y marcas legendarias y lovemarks como Harley
     Davidson llevan haciéndolo hace años: crear sentimientos cuasi sectarios,
     como los clubes de fútbol.
 8.  Participación: Iniciativas como las de GoPro y Starbucks invitan a los
     usuarios a contribuir activamente con contenido e ideas, creando un sentido
     de involucración y comunidad.
 9.  Proactividad: Esta nueva P destaca la importancia de la anticipación activa
     por parte de las marcas en la resolución de problemas y en la mejora
     continua de la experiencia del cliente antes de que estos lo demanden, pero
     también generando contenidos de valor a través de un content branding
     activo y potente.
 10. Pluralidad: Finalmente, la pluralidad se añade para enfatizar la inclusión
     de una gama diversa de experiencias y opciones para el consumidor,
     contrarrestando el sesgo de filtro y promoviendo el descubrimiento y la
     exploración de nuevas posibilidades.

El marketing de diana, con su conjunto de diez P, ofrece una hoja de ruta
integral para que las marcas y empresas no solo satisfagan las expectativas
conocidas, sino que también inspiren y sorprendan al consumidor y generen
experiencias personalizadas y amigables, empáticas y creadoras de conexión
emocional. Al adoptar un enfoque que valora la proactividad y la pluralidad,
junto con los otros ocho pilares, las empresas captan verdaderamente el corazón
de sus clientes, alentando la exploración y asegurando una rica diversidad en
las experiencias de marca. Este es el núcleo del marketing moderno: tangible y
digital, phygitall, pero, sobre todo, profundamente personalizado y resonante a
través de la conexión emocional basada en datos y algoritmos. Te conozco, te
reconozco y me ofrezco a ti cual camaleón para adaptarme a tus necesidades,
motivaciones, ilusiones, deseos, gustos y preferencias individuales. Y es que te
conozco mejor que tú y mejor que tu madre.

SOBRE EL AUTOR

JUAN CARLOS ALCAIDE

Juan Carlos Alcaide es consultor, conferencista, autor y profesor con más de
veinte años de experiencia en consultoría y formación de directivos en  temas de
Customer Experience, Marketing Relacional, Experiencia de Cliente, Marketing de
Servicios, Servicio al Cliente y Fidelización. Asimismo, es experto en
Transformación Digital de la Experiencia de Cliente, Silver Economy y Senior
Marketing. Es Licenciado en Sociología por la Universidad Complutense,
posgraduado en Marketing y Recursos Humanos y doctorando en Ciencias Económicas.
Fundó y codirige la consultora MdS y es director de Don’t Go. Ha escrito más de
diez libros, entre los que se encuentran Customer Experience: Las claves de la
experiencia de cliente en la era digital cognitiva, Los 100 errores de la
experiencia de cliente y Silver Economy. Mayores de 65: el nuevo target.

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